¿Tu red vende PRECIO o vende VALOR? Una historia de fidelidad (e infidelidad)...

¿Tus clientes no repiten sus compras y te dan el salto a la mínima que pueden?, ¿tus clientes no ven diferencias remarcables entre tú y tu competencia?, ¿tu sales force presiona continuamente para conseguir descuentos y promociones para los clientes?, ¿Tienes que hacer push continuamente para poder vender?¿las ventas se mantienen o crecen, pero el margen se te escapa poco a poco?.

Todos ellos son síntomas que estais vendiendo precio. Quizá tengas una ventaja competitiva decisiva a nivel de costes de producción o logísticos, o quizá incluso un volumen y rotación tan grandes que te puedas permitir salir a pelear con márgenes minúsculos, pero si no es este tu caso probablemente vender precio no te convenga en absoluto. Del ring de los precios se suele salir muy mal parado.

En el otro lado de la balanza tenemos a los clientes fieles. A groso modo podemos decir que un cliente fiel es un cliente que repite sus compras, recomienda tu producto/servicio, descarta otras opciones aún y cuando son más baratas, e incluso es un cliente que se implica en la co-creación y co-innovación. Por si todos estos beneficios fueran pocos, cabe añadir que un cliente fiel es hasta 5 veces más rentable que uno que no lo es, que es muchísimo más probable venderle a un cliente fiel y, por tanto, que pequeños aumentos en el nivel de fidelidad pueden tener un impacto drástico en tu empresa, especialmente cuando le eches un vistazo a tu P&L.

¿Pero si los beneficios de tener clientes fieles son tantos y tan determinantes, porque parece una quimera para tantas y tantas empresas? Pues simplemente porque fidelizar requiere vender valor, y vender valor casi siempre se encuentra en las antípodas de vender precio.

“¿Ok, estoy vendiendo precio, no me interesa, y quiero cambiar. ¿Cuál es la ruta hasta el santo grial?”

Pues como ya intuyes no existe una receta mágica. Ahora bien, sí que existen algunas prácticas que te pueden ayudar mucho. Aquí va un cuarteto:

-Conoce a tus clientes igual que a tu propia empresa. Sí, ya sé que suena obvio, pero te sorprendería saber cuántas empresas siguen saliendo al mercado con los ojos puestos en su ombligo. Enfoque cliente, y de verdad, ya!.

-El valor no son más funciones/atributos necesariamente, estás utilizando el enfoque erróneo. Es más, seguramente tu mercado está tan competido que todos los competidores haceis cosas similares, y los clientes hasta se pierden entre tanta feature. Valor es mejorar la vida de tus clientes/consumidores/stakeholders. Conocer sus insights, aflorarlos y satisfacerlos, solucionar sus pains, mejorar su vida en definitiva.

-Analiza detalladamente a tu red. Los comerciales suelen decir que los clientes les compran por la buena relación entre ellos, pero en un mercado maduro y competido como seguramente el tuyo, eso no es ni mucho menos suficiente. Analiza si tu red está preparada para vender valor, analiza su ancho de banda, detecta sus necesidades (motivación, formación, dirección, etc.), y define el perfil o perfiles que necesitas para comunicar y vender tu valor.

-Utiliza el precio para desviar la atención sobre el precio y ponerla en el valor. Sí, suena muy incongruente pero no lo es. Deja de fijar los precios en clave interna y empieza a implementar un enfoque outside-in. ¿Tus clientes son fácilmente segmentables y tienen necesidades y visiones diferentes respecto a lo que tú ofreces?, pues valora incorporar diferentes precios, es decir, pricing flexible. ¿Les estás cobrando por poseer tu producto/servicio?. Valora si puedes variar el modelo, cobrarles por tiempo de uso, por el tipo de uso que hagan, por el resultado, etc. En definitiva utiliza el pricing para entregar valor y adquirir ventaja competitiva.